Grupos focales, ¿cómo funcionan?

¿Por qué compramos ciertos productos o elegimos ciertas marcas? Este es el tipo de pregunta que los anunciantes siempre se han preguntado. Y no hay respuestas fáciles. Sin embargo, hay una herramienta útil que ayuda a las empresas a explorar ésta y otras preguntas similares y se llama el grupo focal.

Hasta la década de 1940, los estudios de mercado solían ser cuantitativos, usando cosas como cifras de ventas y sondeos para supervisar el consumo. Pero esto cambió durante la Segunda Guerra Mundial. Los sociólogos Robert Merton y Paul Lazarsfeld se propuesieron estudiar cómo la exposición sin precedentes a la propaganda de guerra estaba afectando al público. En lugar de encuestar grandes números de personas con preguntas sencillas y respuestas cuantificables, los investigadores llevaron a cabo entrevistas en persona, a veces con grupos pequeños, involucrándolos en discusiones más abiertas. Más tarde, este método fue adoptado por la industria de la publicidad con la ayuda de consultores como el psicólogo austríaco Ernest Dichter, el primero en acuñar el término "grupo focal".

Esta nueva técnica era un tipo de investigación cualitativa centrada en la naturaleza de las preferencias y pensamientos de la gente. No podría decir a vendedores qué porcentaje de la gente compra un cierto producto o marca, pero podía decirles más sobre las personas que lo hacen, sus razones para hacerlo, e incluso las motivaciones inconscientes detrás de esas razones. En lugar de proporcionar conclusiones definitivas para negocios y ventas, los grupos focales se utilizarían para investigaciones exploratorias, generando nuevas ideas para productos y comercialización basada en una comprensión más profunda de los hábitos de consumo.

Por ejemplo, los primeros grupos de discusión vieron que, en contra de la opinión popular en el momento, las esposas a menudo tenían más influencia que sus maridos al elegir qué coche comprar. Así que Chrysler cambió de marcha vendiendo coches directamente a las mujeres. Y el propio Dr. Dichter dirigió grupos focales para Mattel para saber lo que las chicas querían en una muñeca. El resultado fue la muñeca Barbie original.

Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal? En primer lugar, las empresas contratan entre seis y diez participantes según criterios específicos que cumplen con los objetivos de su investigación. Podrían ser madres de niños de entre 5 y 7 años, o adolescentes que planean comprar un nuevo teléfono en los próximos 3 meses. Esto se hace a menudo mediante reclutadores profesionales que manejan listas de personas que han aceptado participar en grupos focales por dinero, u otras recompensas. Durante una sesión, a los participantes se les pide que respondan a varias sugerencias del moderador del grupo, como compartir sus opiniones sobre un determinado producto, o sus reacciones emocionales a un anuncio. Incluso se les puede pedir que hagan tareas aparentemente no relacionadas, como imaginar marcas como animales en un zoológico. La idea es que esto puede revelar información útil sobre los sentimientos del participante que las preguntas tradicionales podrían no revelar.

Más allá de estos fundamentos, muchas variaciones son posibles. Un grupo focal puede tener dos o más moderadores tal vez tomando lados opuestos sobre una pregunta, o un investigador puede estar oculto en el grupo de enfoque sin que los otros participantes lo sepan para ver cómo sus respuestas pueden ser modificadas. Y todo el proceso también puede ser observado por investigadores mediante un espejo unidireccional.

Pero aunque pueden proporcionar información valiosa, los grupos focales tienen sus limitaciones, y uno de las principales es que el simple acto de observar algo puede cambiarlo. Este principio se llama interferencia del observador. Las respuestas que los participantes dan son susceptibles de verse afectadas por la presencia de los investigadores, la presión social del resto del grupo, o sólo saber que son parte de un grupo focal. Y debido a que los investigadores suelen usar una muestra reducida en un entorno específico, es difícil generalizar sus resultados.

Los hallazgos que los investigadores alcanzan de grupos focales a menudo se prueban a través de experimentos y recolección de datos. Los que ponen números en preguntas como cuántos clientes potenciales hay y qué precio estarían dispuestos a pagar. Esta parte del proceso cambia a medida que la tecnología evoluciona. Pero grupos focales se han mantenido sin grandes cambios durante décadas.

Tal vez cuando se trata de las preguntas grandes e importantes, no hay nada que sustituya a gente interactuando entre sí de forma auténtica.

¿De dónde vienen las palabras nuevas?

Cada año, cerca de mil nuevas palabras se añaden al "Oxford English Dictionary". ¿De dónde vienen y cómo llegan a nuestro día a día? Con más de 170 mil palabras actualmente en uso en la lengua inglesa, puede parecer que ya tenemos bastantes. Sin embargo, conforme nuestro mundo cambia, surgen nuevas ideas e invenciones, y la ciencia avanza. Nuestras palabras existentes dejan huecos en lo que queremos expresar y rellenamos esos huecos de modos ingeniosos, prácticos y a veces peculiares.

Un modo es absorber una palabra de otra lengua. El inglés ha tomado prestadas tantas palabras a lo largo de su historia que casi mitad de su vocabulario viene directamente de otras lenguas. A veces es simplemente porque la cosa que la palabra describe también fue en sí prestada. Roma y Francia trajeron conceptos legales y religiosos, como “altar” y “jury” a la Inglaterra Medieval, mientras el comercio trajo cultivos y cocina, como el café árabe, los espaguetis italianos y el curry indio.

Pero a veces otra lengua tiene exactamente la palabra correcta para una idea compleja o una emoción, como “naïveté”, machismo o "schadenfreude". Los científicos también usan lenguas clásicas para nombrar nuevos conceptos. “Clone”, por ejemplo, fue derivada de la palabra del griego antiguo usada para rama para describir la creación de una nueva planta derivada de una parte de la antigua. Y hoy el proceso funciona en ambos sentidos, con el inglés prestando palabras como software a lenguas de todo el mundo.

Otra manera popular de llenar un hueco de vocabulario es combinar palabras existentes que trasmiten, cada una, parte del nuevo concepto. Esto es posible combinando dos palabras enteras en una palabra compuesta, como “airport” o “starfish”, o recortando y mezclando partes de palabras, como “spork”, "brunch" o "internet". Y a diferencia de los préstamos de otras lenguas, estas pueden ser entendidas en la primera vez en que son oídas. Y a veces una palabra nueva no es totalmente nueva. Palabras obsoletas gañan vida nueva cuando adoptan nuevos significados. "Villano" originalmente significaba campesino, pero en un giro de esnobismo aristocrático pasó a significar una persona fuera del código de la caballería y, por lo tanto, una persona mala. “Geek” pasó de un artista de circo a una persona extraña, hasta un tipo específico de genio torpe. Y otras veces, las palabras pasan a significar su opuesto por medio de ironía, metáfora, o mal uso, como cuando “sick” o “wicked” son usadas para describir algo literalmente increíble.
Pero si las palabras pueden formarse de todas estas maneras, ¿por qué algunas se tornan convencionales mientras otras caen en desuso o nunca son elegidas en primer lugar? A veces la respuesta es simple, como cuando científicos o empresas dan un nombre oficial a un descubrimiento o tecnología. Y algunos países tienen academias de lengua para tomar decisiones. Pero muchas veces, las fuentes oficiales como los diccionarios documentan apenas el uso corriente. Nuevas palabras no las originan arriba, sino las personas comunes que difunden palabras que tienen la combinación válida entre uso y facilidad. Toma la palabra “meme”, acuñada en los años de 1970 por el sociobiólogo Richard Dawkins, del griego antiguo para imitación. Él la usaba para describir como ideas y símbolos se propagan en la cultura como los genes en una población. Con la llegada de internet, el proceso pasó a ser directamente observable sobre cómo bromas e imágenes eran divulgados a la velocidad de la luz. Luego la palabra pasó a referirse a un cierto tipo de imagen. Así "meme" no solo describe como las palabras se tornan parte del idioma, sino que la palabra en sí es un meme.

Y hay una palabra para ese fenómeno de palabras que se describen a sí mismas: autológico. Las palabras nuevas no son creadas de la misma forma. Algunas permanecen por milenios, algunas se adaptan a los tiempos de cambio y otras desaparecen. Algunas transmiten información, algunas la interpretan, pero el modo como estas palabras son creadas y el camino que recurren hasta hacer parte del idioma nos dice mucho sobre nuestro mundo y como nos comunicamos en él.